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衣茉
8月25日，唯品會公司新開設的每周一期的穿衣搭配導購欄目《唯品美美搭》正式在站內上線播出。這一由唯品會率先推出的“原創視頻+導購直播”模式一經推出，就引起消費者的關註。唯品會副總裁馮佳路表示，該欄目作為唯品會全面發力“原創視頻+導購直播”的重要戰略，下一步將擔綱起唯品會發力直播市場的重任。
日前，唯品會財報顯示，該公司已連續15個季度高速盈利。數據顯示，唯品會在2016年第二季度的凈營收總額更是達到134.4億元，同比增長49%，超過預期水平。
對此，唯品會副總裁馮佳路認為，這主要是得益於唯品會在移動端用戶體驗上不斷優化，根據每個人需求不同提供相應商品，實現端口數據的“千人千面”。PC端相當於唯品會的“步兵”，而移動端是“騎兵”，唯快不破，從而符合移動端用戶“消費頻率高、單次消費金額低”的特點。
除此以外，唯品會針對90後用戶進行強勢挖掘，圍繞他們對美妝穿搭內容等市場存在的巨大需求，開始向“電商直播”轉型。“隻要消費者喜歡，我們就會想盡辦法去迎合消費者的口味，進而謀求快速改變”，馮佳路表示，電商直播正是唯品會為瞭迎合消費者需求進行快速改變的結果，而在未來，“直播電商”將成為唯品會電商業務的標配，因為電商的直播化不僅可以吸引流量，並且可以成為電商重要的營銷手段。
連續15個季度保持盈利
保持2016年二季度最新財報在內，唯品會過去15個季度均實現瞭保持高速盈利的理想狀態。而這樣的業務，一方面超過瞭絕大多數市場分析師的預期，另一方面也反映瞭唯品會本身未來業績持續向好的良好預期。
唯品會董事長兼首席執行官沈亞在接受采訪時表示，“盡管宏觀環境充滿挑戰，但唯品會2016年二季度業績喜人，成功實現瞭營收、活躍用戶和總訂單量的加速增長。本季度新客數較去年同期大增820萬，同比增長達50%。在用戶量持續增長的情況下，唯品會的用戶群進一步呈現出多元化的態勢，越來越多年輕化、網絡上成長起來的一代成為唯品會的用戶。為更好地滿足不斷擴大的用戶群需求，唯品會近期強化瞭品牌商及商品的定制化服務，並將繼續在此方面努力，以期為不同年齡層用戶提供更加精準、個性化的產品與服務。”
同時，沈亞也表示，“唯品會擁有正確的戰略規劃和優秀的團隊，這將在繼續帶來業務增長的同時為股東創造重要價值。”
“除瞭新客戶數量增長，老客戶的活躍度也在持續提升。這個成績是未來業績的有力保障和良好根基，”馮佳路認為，盡管很多分析師會從新客戶的增長多寡來判斷出未來的銷售增長，但顯然，唯品會非常好地做到瞭這一點。
唯品會的動力，業內也較為看好。早在2016年年初，該公司一季度財報靚麗推出時，互聯網觀察傢王冠雄表示，唯品會接下來會快速發力，甚至達成指數級增長。一方面，該公司請來周傑倫壓陣、打造出瞭一系列新玩法的特賣電商唯品會，客製化刻字筆在怎麼做好IP電商這個維度顯然比其他純電商平臺得意的多。而IP電商正當風口，唯品會Q1的組合拳已經預示瞭後續財務指數的龐大潛能。
騎兵“移動端”實現突圍刻字鋼筆
盡全力實現端口數據“千人千面”，被認為是唯品會移動APP成功的主要原因。
從2014年開始，唯品會對移動端進行瞭一系列的摸索，包括提高上新頻次等，同時將以前的產品固定排序變成瞭個性化排序。但本質的改變則是在2015年，公司實行全面數據化，實現瞭千人千面、千地千面和千時千面。
易觀智庫相關研究員分析認為，唯品會通過對移動產品進行“深度化”躍進，包括持續細分移動端類目、增強與會員的互動、推出超級品牌日，以及持續創新圖像識別、“千人千面”等個性化技術的研發及運用，更加貼合瞭用戶的扁平化使用需求，時時帶給用戶“網上逛街般”場景化驚喜購物體驗，充分調動瞭用戶在這個“求新求變”時代的敏感購物神經。
另一方面，唯品會還以大數據為依托，發力場景電商。唯品會的場景化不設搜索，通過對上百餘種用戶屬性、幾十萬餘個關鍵詞來給出用戶畫像，包括年齡、地域和瀏覽行為，購物車物品，所購物品等，直接精準地呈現給用戶，給用戶帶來的逛街式購物體驗，這也是唯品會與其他電商的區別，是唯品會在移動電商風口上的決戰之術。
《唯品美美搭》上線 發力“內容營銷”
除瞭在移動端“異軍突襲”，使得唯品會取得較好成果以外，唯品會通過簽約周傑倫、放寬條件引進更多小眾但頗有個性的設計品牌，也在一定程度上拉攏瞭90後消費群體的進入。馮佳路表示，未來公司將發力“內容營銷”——“原創視頻+導購直播”，吸引流量的同時，增強商業變現能力。
根據唯品會公佈的最新數據，該公司在二季度820萬的新客戶裡面有45%都是90後。而隨著移動互聯網的深入普及，作為電商生存和發展基礎的消費市場，相較幾年前已經發生很大變化。其中就包括，購買力從80後過渡到年輕的90後、00後用戶，新的用戶訴求和消費升級正在考驗電商平臺的應變和創新能力。
現實中，為瞭迎合越來越多的年輕用戶，唯品會也在快速做出深刻改變。該公司相關負責人介紹說，未來，唯品會將全面發力“原創視頻+導購直播”。其本質就是基於創造優質的內容，通過場景化表達，將產品、用戶、流量有機聚合在一起，形成可持續發展的商業變現能力。在這一過程中，唯品會從傳統的商品運營轉型為內容運營，將特定場景下的內容作為產品的載體，並與產品形成深度滲透，推動產品實現從功能向生活方式、情感訴求的升級。同時，通過內容產生與用戶的共鳴，形成自發的用戶黏性和充足穩定的流量，最終借助內容建立消費共識，實現商業變現。
據悉，作為全面發力“原創視頻+導購直播”的重要一步，新開設的由唯品會打造每周一期的穿衣搭配導購欄目《唯品美美搭》將在8月25日正式在站內上線播出。節目邀請時尚達人小P老師作為主持人，親自“傳授”在不同場景下如何穿出時尚、搭出個性的穿戴技巧，同時，用戶在觀看節目的過程中，可以實現即看即買節目中出現的時尚單品。節目出發點是希望通過明星、紅人打造內容IP，以娛樂化、社交化的內容，創造用戶的需求，同時借助名人的粉絲號召力，深挖粉絲經濟。
唯品會方面表示，“原創視頻+導購直播”也是對電商銷售模式的一次升級，從滿足消費者的現有需求，轉變為創造新的購買需求。這將有助於打破電商平臺在現有存量需求的競爭困局，以內容來開拓新的需求藍海，大幅拓寬電商平臺和品牌的銷售機會。
由此可見，“原創視頻+導購直播”是唯品會在順應當前消費升級趨勢下營銷理念和方式的創新升級，將通過精品定位的PGC內容聚合用戶、商品、流量獲取可持續的商業變現能力。隨著《唯品美美搭》以及未來更多精品直播內容的上線， 相信“原創視頻+導購直播”將為唯品會的用戶、品牌合作方和唯品會自身帶來更多驚喜，實現三方共贏。GG
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