小雲子:從10年前iPhone發佈會中,我們能學到什麼大貨車行車紀錄器安裝營銷技多鏡頭行車紀錄器推薦巧?



大貨車行車紀錄器前幾天,我在咖啡館偶然聽到旁邊的人聊天,從對話的內容來看,他們應該是創業者和投資人的關系。如果你也經常去咖啡館,那你一定很熟悉他們對話的套路——喜歡搬出一些名人,然後各種贊頌他們,並以此向對方傳遞一個信息——以後,我也會跟他們一樣成功。不過,這次他們聊的,並不是當季流行的埃隆·馬斯克,也不是馬雲,更不是許傢印,而是一個我很久都沒在咖啡館聽到的名字——喬佈斯。至於他們具體怎樣稱贊喬佈斯的,我就不多說瞭,反正你應該能猜個八九不離十。隻不過,在他們慷慨激昂的演說下,我也被潛移默化的影響瞭——當晚我一回傢,就“無意識”在電腦上,搜索瞭第一款iPhone發佈會的視頻...那是10年前的視頻,距離我上一次觀看,也差不多有4、5年瞭。第一次看的時候,我還在學設計,跟很多人一樣——被喬佈斯追求“極致產品”的精神,打動得一塌糊塗。不過這一次,我關註的重點,就不再是“如何打造新產品”,而是“如何介紹新產品”。不得不說,除瞭打造產品本身的功夫一流,喬佈斯在產品的營銷(推廣)方面,也絕對是個高手,值得我們再次去模仿和學習。
1.類比熟悉的事物就算你沒看過發佈會視頻,相信你也一定聽說過,喬佈斯是如何定義第一代iPhone的。他並沒有直接說“全新的智能手機”,而是說“一個大屏幕iPod+一個手機+一個上網設備”。包括後來引出“iPhone”這個名字的時候,他也一直在強調:An iPod, a phone. Are you getting it?而這裡的套路就是:將一個新事物,通過與人們熟悉的事物進行類比,從而快速在人們心智中建立認知——iPod,手機,上網設備,都是當時人們熟悉的事物,它們加在一起,就是新一代的“智能手機”,也就是iPhone。很多人都會落入“知識的陷阱”——認為隻要是自己瞭解的,別人也一定瞭解。最典型的例子,就是專傢在臺上慷慨激昂的背誦各種抽象的專業詞匯,而臺下的普通群眾,卻始終一頭霧水,隻能坐在那裡打哈欠。用專業詞匯裝逼是沒問題的,但如果用於溝通和營銷,那可能就是災難...而與iPhone極其相似的,是另外一個例子:上世紀90年代,美國公共利益科學中心發現:一桶普通爆米花所含的飽和脂肪,幾乎已經達到瞭正常人每日所需的2倍。他們希望能將這個發現宣傳出去,讓更多的人瞭解爆米花(裡的椰子油)的危害。於是,他們對外宣稱:“一桶爆米花所含有的飽和脂肪為37克,而正常人每天隻需20克。”不過,群眾始終沒什麼反應...是啊,想想也知道:大部分人都不是營養學傢,他們對“37克飽和脂肪”,其實沒有任何概念。當他們聽到“37克飽和脂肪”的時候 ,就跟3歲兒童聽到“5000元學費”一樣——不知道這意味著什麼。直到後來,科學傢巧施妙計,把宣傳信息改成下面這段話之後,瞬間就轟動瞭整個美國,所有主流媒體都爭相報道。一時間,爆米花似乎變成瞭“全美公敵”。那改成什麼話呢?就是這段:一份中號爆米花的飽和脂肪含量,比一份培根加雞蛋的早餐、一份巨無霸加薯條的午餐和一份塞滿填料的牛排晚餐加起來還要高!然後還專門在電視上,做瞭視覺化演示:(下圖僅為示意)你看,這是不是跟“iPhone=iPod+手機+上網設備”的套路很像——都是利用熟悉的事物,對新事物進行形象化類比。當然,這裡並不是說每介紹一個新事物或新概念,都一定要用這種“OO=XX+YY+ZZ”的模式。有時你也可以進行更直接的類比,比如直接把名字改瞭。之前我在一篇介紹文案技巧的文章中,看到這樣一個例子。說的是一個做電商的,在賣一種水果,叫做“嶗山杏”。嶗山杏,一聽名字就知道,這是一種當地的特產。而特產一般都有一個特點:如果不是非常知名,無論你多好吃,外地人也不會太感冒,因為他們對“嶗山”沒什麼概念。這種情況下,無論你花多少精力主打“正宗”,也不會有什麼效果。(除非嶗山像珠穆朗瑪峰一樣出名)而那位做電商的朋友,就非常機智——他並沒有花時間去解釋什麼是“嶗山的杏”,而是直接把名字改瞭,從“嶗山杏”變成瞭“水密杏”“嶗山”可能很多人都不知道,但“水蜜桃”大傢總聽說過,也都吃過的吧!而且一提到“水蜜桃”,人們立馬就能想到它甜蜜噴汁的口感——這樣把產品(嶗山杏)的優勢特點也帶出來瞭。所以,如果你是一個“新產品”,無論是名字,slogan,文案甚至行為等,都可以嘗試與人們熟悉的事物建立聯系,從而快速建立認知。包括上文提到的“創業者和投資人”,為什麼他們這麼熱衷於談論那些世人皆知的名人?這在本質上,還是通過將自己與名人建立聯系,從而讓對方能快速瞭解自己——“哦,這個人(可能)具有與XX類似的品質或特征。”
2.給競爭對手定位說回iPhone的發佈會。在喬佈斯開始介紹iPhone的時候,他並沒有直接介紹iPhone本身,而是先介紹瞭幾款其他公司的手機。(也就是雷佈斯口中“友商的產品”)而令我印象最深的,就是他展示的這張圖表:大傢都在談“定位”,那什麼叫做“定位”?這就叫做定位!我想,再也找不出比這張圖更能體現定位理論精髓(之一)的例子瞭——通過給競爭對手確立一個位置(不智能,不易用),從而顯示出自己的優勢(智能,易用)。如果用大白話來說,就是:“它們都是那樣的,而我是這樣的。”需要註意的是:這張圖的關鍵,並不是要畫出一個坐標軸,而是要選對一個“賽場”。喬佈斯之所以選擇“智能和易用”作為衡量手機的標準,是因為其他手機幾乎從來沒有考慮過這一點(或者這個標準並不是客觀的)——這是“有”和“無”的差別。而如果他選擇瞭比如“屏幕大小”作為衡量的標準,那作用就會小得多,即使iPhone的屏幕的確大得多——這是“好”和“更好”的差別。要想形成明確的心智定位,就必須與眾不同,而不是做得更好,沒人能記住第二個登上月球的人。(PS,如果你真想記住,那我告訴你,他的名字叫奧爾德林)歷史上,通過“重新定位競爭對手”來獲得成功的案例,也是數不勝數,其中令我印象最深的,就要數寶潔公司的Scope漱口液瞭。Scope是一種全新的漱口液,相比於其他的漱口液,它最大的特點就是“味道比較好”。而為瞭突出自己的優勢,它隻用瞭兩個字,就徹底破壞瞭具有“去口臭之王”稱號的李施德林(當時的領導品牌)在人們心目中的印象。“藥味”。然後一舉奪得瞭市場第二的位置,幾乎與李施德林平分秋色。說到這,其實我一直在想:加多寶一直宣稱自己具有“防上火”的功能,但這個定位真的非常牢固嗎?如果出一款新的飲品,繼續主打“防上火”的功效,是否一定沒戲呢?大傢都知道,不管是加多寶還是王老吉,它們的配方裡都含有“白砂糖”,而且肯定放瞭不少,不然怎麼會這麼甜...而一款新的“防上火”飲料,是否可以利用“加多寶們”的這一特點,將它們定位成“糖水”,然後針對性的打出口號——你真的以為,喝一罐糖水,就不怕上火瞭?(當然,這個方案能成功的前提之一是:人們對“防上火”的需求是真實存在的,而且很大)
3.其實道理都一樣其實,不管是“類比熟悉的事物”,還是“給競爭對手定位”,這在本質上其實都是類似的——利用人們「已有」的認知。隻不過,前者的意思是“我像XX一樣好”,而後者是“我可不像YY一樣差”。如果一張圖概括,那就是:註:XX和YY都是「已有」的認知那麼,為什麼說這兩種方式,都非常有效呢?這是因為,人類的大腦具有兩個特征:1.儲存空間小 2.壓縮能力強1)儲存空間小雖然大腦與電腦一樣,都具有“儲存信息”的功能,但與電腦相比,人類的大腦隻能儲存約1G的信息;而電腦則能輕松達到好幾百個G。這就意味著:我們無法向自己的大腦中,塞入太多「陌生」的信息。比如上文提到的iPhone,37克飽和脂肪,嶗山杏,Scope漱口水,對大部分人來說,這些都是陌生的信息。2)超強的壓縮 解壓能力IBM曾經用“紅杉”超級計算機模擬過人類大腦的運算,想測試其速度。結果還是輸給瞭正常人類的大腦,二者的速度相差瞭上千倍。那麼,為什麼我們的大腦儲存空間這麼小,卻能產生如此之快的運算速度呢?這是因為:大腦具有超強的壓縮能力——它可以把一張千萬級像素的照片(比如肉眼看到的畫面),壓縮到隻有幾個字節的大小。而當我們需要調出這張照片的時候,就能根據這幾個字節,“有損耗的”還原出當時的各種信息。(這個過程,就是我們常說的“腦補”)之前我們說的“新產品”,其實就相當於這裡的“照片”;而“已有的認知”,就是指這裡的“幾個字節”,更確切的說,是“已經壓縮好瞭的那幾個字節”。值得註意的是:人類對“照片”壓縮的過程,其實就是認知歸類的過程,這是非常耗費腦力的。不然怎麼會有這麼多人討厭學習?而腦補就六鏡頭行車記錄器不一樣瞭,誰都能輕易的“想當然”...因此,如果你要讓別人接受一個新信息,就別再要求別人進行“壓縮”瞭,而隻需要他根據已有的信息,自己腦補一下就行,這樣輕松得多。嶗山杏口感很不錯,就像水蜜桃一樣。你現在就自己腦補一下,這口感究竟有多柔軟甜蜜吧;你們常用的Nokia手機,它的智能程度是負的,而iPhone是正的。你現在就自己腦補一下,iPhone到底有多智能吧;下次你在用李施德林漱口水的時大貨車行車紀錄器推薦候,你一定會想起(腦補):有一個叫Scope的品牌,把這種味道稱作“藥味”...當然,正如上文所言,腦補的過程的是有損耗的。因此,它會喪失一定的準確性。比如iPhone,它並不完全是iPod+手機+上網設備,它還有其他的功能;而嶗山杏的口感,與水蜜桃比起來,肯定也有一定的區別...不過,這並不是大問題。因為在大部分情況下,新產品上市,最重要的是“快速建立認知”,而不是“準確建立認知”。——————市場部網專欄作傢:小雲子,在營銷路上不斷爬行的自媒體人。微信公眾號:品牌圈圈(ID: Brand-Circle )。本文由作者原創授權發表,未經許可,不得轉載。
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